Na začátku 21. století se barvy využívaly opačně a jejich význam byl postupně formován reklamou, marketingem a kulturními změnami.
V 19. století nosily malé děti, bez ohledu na pohlaví, bílé šaty. Pastelové barvy se začaly objevovat až později, přičemž platil odlišný standard: růžová byla považována za vhodnější pro chlapce, protože vycházela z červené barvy, která symbolizovala sílu a energii. Modrá byla spojována s něžností a Pannou Marií, a proto se doporučovala pro dívky. První jasné doporučení „růžová pro chlapce, modrá pro dívky“ bylo publikováno v roce 1918 v americkém časopise Ladies’ Home Journal.
Druhá světová válka a následný boom spotřebitelské společnosti podpořily snahy prodejců jasně oddělit zboží „pro chlapce“ a „pro dívky“. To mělo i ekonomický smysl: pokud bylo oblečení rozlišováno podle pohlaví, nemohlo se snadno předávat mezi sourozenci. Tento tržní tlak, doplněný reklamami, popkulturou a později ikonickou panenkou Barbie (1959), upevnil současné rozdělení: intenzivní růžová byla přiřazena dívkám, zatímco klidná modrá chlapcům. Paradoxně se tímto způsobem snažili rozbít tehdejší stereotyp, který ve skutečnosti pouze přehodili a ještě více posílili.
„Přirozené“ preference?
V 50. letech se objevily psychologické studie, které tvrdily, že dívky „přirozeně“ preferují růžovou barvu, zatímco chlapci dávají přednost modré. Současný výzkum však ukazuje, že tyto preference jsou výsledkem kulturního učení. Například experimenty publikované v časopise Psychological Science (2011) dokazují, že děti si vybírají barvy podle toho, jak jsou jim prezentovány jejich okolím, nikoli na základě vrozených tendencí.
V posledních letech se tento stereotyp opět dostává pod kritiku. Mnohé značky nyní nabízejí genderově neutrální kolekce v odstínech žluté, zelené nebo šedé a zdůrazňují, že rozdělení na růžovou a modrou je spíše kulturní konstrukcí než biologickou nutností. Tento přístup je ve Skandinávii již zcela běžný.
Skutečnost, že chlapci nosí modrou a dívky růžovou, není tradicí, která by sahala do dávné historie, ale spíše důsledkem marketingových strategií a kulturních změn 20. století. První doporučení „růžová pro chlapce“ z roku 1918 se během několika desetiletí obrátilo a díky poválečné konzumeristické kultuře se ustálilo v podobě, kterou známe dnes. A protože jde o kulturní normu, nikoli o přírodní zákon, je možné, že se to v budoucnu opět změní.
